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没了奢侈的投资奢侈品电商如何续说故事

发布时间:2019-03-12 11:12:29 阅读: 来源:甩脂机厂家

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2013年,受整体环境影响,无论是线上还是线下,奢侈品销售增长速度都开始放缓。这个时点,明显不再是2010年左右成立的那批奢侈品电商公司的光辉时刻。对今天的他们而言,回到奢侈品商业的原点去思考未来更有价值,无论是去掉奢侈品标签、尝试O2O、更谨慎地使用资金还是培养目标客户群,都是得当心但却不得不做的尝试。

2月18日,主营奢侈品和时尚产品的电商网站珍品网上线了一个销售奥迪汽车的频道,以奥迪中国公司官方授权的情势折扣销售奥迪全系汽车。

在大约一周的时间里,他们总共卖掉了两辆车,但销售数量并不是珍品网副总裁周圣凯最为关心的,接下来这家网站还计划增加高端家居和户外品类的产品。中国消费者正在电商上接受和尝试购买愈来愈贵的产品,并且现在是真的有一批奢侈品消费者已符合奢侈品电商的消费层级了,而我们的难度就是怎样去找这部份人。周圣凯说。而拓展品类也是他们获得和保存用户的一种尝试。

在周圣凯看来,那些在2008年到2011年之间纷纭出现的奢侈品电商并没有找到一个对的时机。而更加关键的是,他们所采取的传统电商寻求范围迅速扩大的思路,与谨慎的品牌方和慢热的消费者没有走到一起。

奢侈品电商起落

珍品网创建的2011年大概是奢侈品电商最后的好时光。从2008年开始,银泰网、走秀网、第五大道、佳品网、尚品网、聚尚网、优众网等一系列名称类似,主打奢侈品网购或高端精品网购的电商网站陆续上线,网易尚品、新浪奢侈品频道、京东360TOP等综合性门户或电商也开辟了奢侈品频道。

除创业者纷纭进入这个领域外,奢侈品电商的概念也一度吸引了众多来自风投的资金。根据清科研究中心的统计数据,2010年至2011年的两年间,中国股权投资市场上已表露的与珠宝、包饰、衣饰等奢侈品相干的电子商务网站投资事件共产生23笔,表露资金数额的21笔投资总额到达了希崎洁西嘉5.29亿美元。

但情势在2011年年底急转直下。很多网站开始不断接到售卖赝品的投诉,奢侈品品牌商也宣称要起诉一些非正规进货的网站,而呼哈网、网易尚品、走秀网、尚品网等接连传出创始人离职、关闭、大规模裁员等消息。全部2012年,国内奢侈品电商融资案例总数明显下滑。

而为了减缓消费者对商品真伪的疑虑,多数奢侈品电商开始争取市场上少数愿意开放品牌授权的品牌,这场通常需要以网站保底销量许诺为代价的争夺战拖垮了几家网站,也由于抢不到高端品牌资源,致使了一些网站向中低端市场转型。

比如,曾一度也在这个行列的唯品会现在已不再被同行们认为是奢侈品电商。在品牌争取中没有拿到一线品牌授权的唯品会,很快将重心转移到中低端品牌,以后其客单价跌至200元之内,但这对它来讲却是因祸得福,不但成功地在纳斯达克上市,而且随着销售额的增加和独特的模式,股票非常受投资者追捧。而走秀网在2012年经历了裁员和关闭北京、上海分公司后,转而与eBay合作转销海外产品,但也没有将其带回奢侈品网购的主流市场,客单价在400元左右。

范围之困

在三四年前,中国的消费者对奢侈品的整体消费都还不成熟,与传统商品不一样,他们对货品的真假、质量和服务都存在很多不信任,这就不是你打个广告告知他们我在这里就能把市场拉起来的。而且当时奢侈品的供应链体系也没有成熟,企业喊着要快速发展,但货品却跟不上。周圣凯对《第一财经周刊》说,当市场不成熟的时候,你想做十个亿的范围就是很难的。

范围,是自2008年奢侈品电商行业出现以后,就一直困扰所有参与者的一个问题。与传统电商在销售范围上的几何级增长相比,奢侈品电商的事迹增长并不能如此迅速,还会很早就碰到天花板。

不可否认市场在成长,但奢侈品电商的受众体仍然是很小的,你要是打不到那群有钱的消费者就会很难做。一名不愿泄漏姓名的风险投资经理告知《第一财经周刊》,考虑到市场规模和奢侈品电商会在供货渠道上面临的风险,他所在的机构还没有出手投资这类项目的计划。

奢侈品电商普遍没法做大的缘由是货品来源不稳定,高端品质的保证也没法实现。时尚电商魅力惠团体首席财务官、中国区首席运营官史习羽说。魅力惠是目前少数依然以闪购模式在做奢侈品的公司之一,依托品牌授权或国内经销商供应库存,再以限时折扣的方式销售出去。

而银泰网CEO林琛则认为:真正的奢侈品电商是要尽力躲避规模化的。目前市场小公主的故事上还没有足够的容量来赡养一家平台型的奢侈品电商公司,这主要是供应端的问题,比如你要依托Prada那样级别的品牌做到十亿范围几近是不可能的。

事实上,银泰网也曾一度被认为是奢侈历史地图品电商中最有机会站稳脚根的一家。在当时剧烈的货源争取中,它可以依托银泰团体的品牌更容易地取得品牌商或代理商的信任,这就解决了当时大部分奢侈品电商最为苦恼的货源问题。

在2010年创办早期,银泰网也走过用大规模网络广告推行和低折扣促销的方式去吸引流量。这使得他们的初期用户与天猫的用户更类似,类似绫致团体旗下的ONLY、VERO MODA这类品牌的销售额在银泰网中占到很大的比重。

但我们的目标是要能成为一个与银泰商业团体的线下资源买通的线上渠道,这样的用户层次是没有办法以后再做买通的。林琛说。再加上互联网上的流量获得本钱愈来愈高,他们从2012年下半年起就逐步减少了很多促销和广告等高成本的营销方式,试图渐渐将用户群体改变过来。

2013年,银泰网的7亿销售额中,来自知名品类产品的销售额占到了40%,这部份的客单价在2000元左右,而全网的客单价在500元左右。

未来,资本之外的故事

相比全部奢侈品市场的颓势,主营二手奢侈品的网站寺库宣称自己在去年完成了接近十亿的销售额,这比他们上一年的事迹增加了近一倍。其中,来自于二手奢侈品的交易占到了30%多,新品奢侈品的销售占比接近70%。

从2008年上线到2012年年初,寺库的业务基本都完全聚焦在二手奢侈品交易上,通过每单业务中大约10%的抽成来获得收益。这为他们早在奢侈品电商们还在焦虑找不到货源找不到顾客的时候,就开始积累起一些很是资深和成熟的奢侈品消费者。

在56年前,只有手上存有大量奢侈品的消费者才会来寄卖,也只有那些真正对奢侈品有深入了解的人材敢买二手奢侈品。这些成熟的消费者对奢侈品的消费在当时就比其他人更理性。寺库副总裁宋玉伟对《第一财经周刊》说,通过线下实体店、沙龙和线上的交换,寺库在最初的4年里积累了很多精确符合奢侈品电商目标的消费者。

这也成为他们在2012年参与到奢侈品电商对品牌资源争取时的筹马。依照宋玉伟的说法,当时他们开始引入奢侈品新品的销售,更多是出于增强用户黏性的想法。当用户在二手奢侈品买卖以外,出现了购买新品的需求,但你不能提供的时候,这些辛辛苦苦培养了三年的用户很轻松地就会把你抛弃。这让他们决定去寻觅一些品牌合作的机会。

在进入奢侈品新品市场后,我们才意想到,之前我们做的二手寄卖生意是奢侈品流通领域最低端、利润率最低的环节。通过品牌和代理商的合作销售新品,可以让我们上升到一个利润更高的上游环节。在宋玉伟看来,原来他们做的二手生意不需要高额的前期投入,门坎太低,而参与新品销售,他们就进入了一个可以谈范围的领域。更何况他们手中的用户群体被品牌商和代理渠道商看中,这还成为了一项竞争优势。寺库在2013年进入了奢侈品电商的领域,并将这个利润更高的业务作为未来的主要方向。而这类由二手交易转向新品销售的模式又很快在内部进行了复制。

在去年圣诞节期间寺库举行的一场叫做嘉年华的促销活动中,这家奢侈品电商宣称取得了180辆豪华车和1架私人飞机的定单,而其他传统奢侈品的销售额到达了1亿元。

但在这场标注了全场2.55折起的活动以后,寺库的客单价被拉低了很多线上客单价从6000元左右下落到了4000元,线下会所的客单价也从1.4万元下落到了1.2万元。嘉年华更多地也是为了拉拢新用户。我们之前不断地在吃老用户,希望他们帮我们做口碑营销,但他们的作用毕竟有限,没法一直放大。宋上海故事玉伟说,寺库2013年在市场推行上的费用到达了数千万元,并计划在今年继续增加。这家在2011年就宣布盈利的公司,在去年依然保持微利状态。

我们现在去看奢侈品电商的项目,会更关注创业团队对品牌渠道的把控能力,他们需要知道什么样的产品卖得掉,产品要从什么地方来。另外他们毕竟是互联网的平台,他们要有很强的互联网基因,晓得怎样运作互联网电商,能够在很多人中精准地找到目标人群,这是最基本的互联网运营能力。未来在货源上各家可能还是会有些竞争,但渐渐会拉开差距。光速安振中国创业投资基金合伙人韩彦说。

明显,这个行业在所有故事都讲完以后,每一年100%乃至更高的销售增长速度已没法再吸引VC的眼光了,它们只能谨慎地运营公司,努力保持盈亏平衡,等待下一个机会。

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